董明珠要再拚一把

文｜古月

編輯｜楊旭然

全國多地格力線下專賣店陸續將招牌更名為“董明珠健康家”，引起了不少議論。

過去多年，“格力等於空調”的消費者認知，已經對格力的發展形成了限製。而借助董明珠個人IP，格力更有機會將目前已經在推進的多元化、智能化產品向外界展示，這對於公司戰略推進有現實意義。

也有反對聲音認為，董明珠今年已經70歲，如此深度綁定，可能會給品牌帶來負麵影響。

董明珠健康家的誕生，遠比外界的推測更有現實需要——在空調市場逐步飽和的背景下，格力需要多元化業務所帶來的增長空間，格力數十年來打造的龐大線下經銷商網絡體係，也到了一個需要進行多元化升級的曆史時期。

個人IP能否帶來預期中的積極效應還有待觀察，但格力戰略調整的決心已是一張明牌。

01 拚一把

過去多年空調市場持續飽和，格力空調業務的銷售額增速也從2017年、2018年的40.1%、26.15%，下降至2022年、2023年和去年上半年的2.39%、12.13%、11.38%。

從均價的角度來看，根據艾肯家電網的數據，國內空調市場出貨均價也已經連續兩年下降，2023年下滑了8.56%，2024年繼續下滑2.52%。在市場逐步飽和的情況下，競爭意味著產品毛利率的下降。

如今，空調業務仍然占格力營收的將近80%，單項業務的銷售增速放緩正在拖累格力整體的營收增長。相較之下，美的多元化顯然更成功一些，去年中報披露消費電器銷售額比重已降至34.45%。

2016年時，美的、格力的營收分別為1598億元、1101億元，到了2023年，二者的數值變為3737億元、2050億元，差額從497億元逐步擴大至1686億元。

二者差額越來越懸殊的收入規模，其實映射了一個事實：許多人認為這幾年家電領域沒有新的增長點，實際上新場景、新應用、新產品的暗流一直在湧動。

拿清潔電器來說，根據奧維雲網提供的數據，去年中國清潔電器市場規模達423億元，同比增長24.4%，遠高於國內空調市場6.6%的增速，核心品類掃地全年銷售額136億元，同比增長48.76%，全年均價3910.4元/台，同比增長5.98%。

不僅細分領域存在新品快速普及的情況，洗衣機這類傳統家用電器也被玩出了新花樣。如小米推出的雙區洗衣機，不僅有洗烘一體功能，還專門設置了洗貼身衣物的0.75kg小筒。

可以看出，家電行業發展的邏輯並不完全是“下遊市場飽和導致市場增速會逐步放緩”，在現有產品尚未完全滿足消費者需求的背景下，出現了“供給創造需求”的特征，創新且實用的新品，在互聯網的烘托下可以快速出圈。

渠道仍會是這個過程中的關鍵。渠道強勢，推出去的新品總會有機會。從這個角度來講，格力龐大的線下經銷商體係很有機會賦能其新的多元化產品，隻是絕大多數消費者仍會把格力門店與“買空調”劃上等號。

如今，格力專賣店以及直播間更名為“董明珠健康家”，意味著一種更徹底改變的決心。

02 搞流量

雖然改名這件事引起了較大的爭議，但其實對於格力來說，其中的積極意義並不少。

近年來一把手親自下場用個人IP賦能公司品牌已經成為一種趨勢。尤其雷軍的成功經驗，讓人們看到了企業家形象對公司品牌的推動作用。

董明珠自然很清楚這一點，要論做網紅吸流量，她比絕大多數企業家都有發言權。其中最典型的，就是城市裏雙層巴士上貼著的董明珠巨幅宣傳照片。

此外，董明珠還喜歡在各類綜藝節目中登場亮相，可以說是出鏡率最多的企業家之一，包括《非你莫屬》、《最強大腦》等都能找到她的身影。

製造熱點話題尤其是她所擅長的，如“給每個員工發一套房，哪裏還用得著公積金”“我的決策沒有錯，都是執行中出的錯”等等。拋開這些話的對錯不談，其中很多都是可以引起網民共鳴或討論興趣的。

格力線下門店變為董明珠健康家，是一種對長期積累的流量進行“落地應用”的考慮，同時也是為了應對行業大環境變化的重要一步。

此前空調行業經曆了數十年的發展，技術已經相對成熟，即使是頭部企業也很難打造出領先於行業的超常規技術。拿格力來說，高端空調能拿出的賣點大多在於柔風、高溫不宕機，消費者帶來的增量體驗有限。因此空調行業難免陷入價格戰當中。

此時對於格力來說，發展多元化產品，用智能、健康的理念把產品體係做一遍重新的梳理，就成了格力的重要方向。市場總監朱磊已經公開表示，“董明珠健康家”代表全屋智能家電，有助於打破“格力就是空調”這樣的認知。

董明珠曾說過，“我想這一輩子隻把空調做好，其他的事跟我無關。”但如今的時代環境已經不再是當年的情況，企業的發展方向需要隨著時代的變化而變化。

格力已經調整了產品戰略

格力在2012年年報就提到過多元化，不過那時的多元化是指製冷暖設備的多元化。到2015年提多元化，更多側重的是行業多元化如新能源汽車、裝備製造等。到2017年，智能家居領域已經被放在了其多元化戰略的第一位。

地產行業蓬勃發展的時期，把人力財力專注在最有優勢、毛利超過30%的空調產品上，給格力帶來了巨大的商業成功。但如今時代不一樣了，小家電業務承擔了更大的行業使命。格力曾經的空調專注，和如今董明珠健康家的出現，都映射出了家電行業演進變化的過程。

03 剛開始

經銷商+專賣店的模式興起於上個世紀九十年代，能夠被格力沿用至今，是因為這些經銷商和專賣店不僅能夠給格力提供良好的現金流保證、承接庫存，還方便消費者線下建立信任。

年輕人可能對網購的接受度比較高，但對於更年長的消費者來說，附近有個門店就意味著售後有了保證，格力龐大的線下渠道對於消費者決策發揮著至關重要的作用。

幾十年間，格力和經銷商們形成了默契的利益共存體。但線上渠道的興起，也在改變著格力與經銷商之間的合作關係。

根據奧維雲網數據，2016—2022年，空調線上銷量占比由19.3%上升至56.9%。2020年，依靠線上渠道，的空調業務收入為1212億元，首次超過了格力，顯然這是董明珠和格力所無法忍受的。

於是董明珠親自下場直播帶貨，並著力培養網紅孟雨彤，意在發力線上渠道。這當然也會影響到經銷商們的利益——當時有經銷商透露，線上銷售的部分機型比門店拿貨價便宜。

因此，平衡好經銷商的利益和線上渠道的發展，成為了格力一段時間以來的重中之重。如今格力線下門店更名為董明珠健康家，意味著大家的利益已經完成了更加徹底的協同綁定。相比之前線上線下利益不同步，這是一個相當有意義的進展。

當然更名隻是第一步，後續格力必然會作出相應的調整。

首先，在年輕人群體中，“霸道總裁”如今似乎正在逐漸被“親民總裁”乃至於“搞笑總裁”所取代，董明珠的個人形象所吸引的消費者仍然以年齡稍長者為主，但智能化的家電產品受眾中，有很多都是更年輕的消費群體，這是一個矛盾點；

另外，如今智能家電的消費場景以商場和電商為主，董明珠健康家在這兩個強勢場景中破局，就必然要在營銷上所有創新，這對於習慣了傳統銷售模式的線下渠道會是一個考驗。

格力的金字招牌始終都在，這意味著格力和董明珠仍有相當多調整的空間——高貨值、有健康屬性的耐用型家電，向下去做價格更低的小家電有天然優勢。

但如果反過來想，、九陽豆漿機如果想做空調或其他大型家電，難度就要大得多，消費者會以相當警惕的心理，去評判這些小家電公司是否可以造出有質量保障的好空調。

早就站到了行業最高陣地上的格力，自然有充分的理由在智能家電時代獲得一張門票。